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La correcta fijación de precios en restauración se apoya  en la traducción en unidades monetarias del valor percibido por el cliente y no en los costes del servicio. En el caso de la restauración esta afirmación  es contundente, puesto que el valor entregado al cliente no reside únicamente en el producto principal y en el servicio, sino que existen además otros elementos tangibles e intangibles, que no necesariamente causan costes, que pueden ser percibidos por los clientes como elementos de alto valor añadido.

Esta afirmación  es fácil de ilustrar con el siguiente ejemplo: el coste de producto de un simple refresco de cola es prácticamente el mismo  para una empresa que lo distribuye a través de máquinas de vending, que para un bar, o para un hotel de cinco estrellas gran lujo. Sin embargo, los clientes aceptan pagar  hasta 8  veces más por el mismo refresco en el hotel que en la máquina  vending, simplemente porque en este  perciben más valor sin importarles los costes. Todas estas afirmaciones nos abren el camino para explicar uno de los métodos de ajustes de precios que en los últimos tiempos se están imponiendo en la restauración comercial de un cierto nivel: el método del valor percibido. Este método consiste en conocer cuanto están dispuestos a pagar los clientes por un servicio de restauración, en base a la percepción del valor recibido y teniendo en cuenta las experiencias comparables de los clientes con los competidores.  Por tanto, este es un método de fijación a caballo entre el enfoque demanda y el enfoque competencia.

Para estimar cuanto están dispuestos a pagar los clientes se pueden utilizar dos métodos: los directos y los indirectos. Los directos se basan en preguntar a los clientes el valor que atribuyen al servicio considerado, mientras que los indirectos  se basan en cuantificar las ventajas que un restaurante presenta en sus principales atributos respecto a los de sus competidores directos. Para ello, se puede implementar el  llamado “método de los atributos”. Este método se basa en identificar cuales son los atributos del restaurante, considerado como producto global, más valorados por los clientes.  En el caso de restaurantes de nivel alto, los atributos que usaremos como ejemplo, podrían ser: la calidad gastronómica, el nivel del servicio y la atención, las características  del establecimiento (decoración  y  ambiente), las facilidades (ubicación, aparcacoches, guardarropía, etc…) y los factores de moda e interacción entre clientes, que los podríamos llamar factores sociales. Hemos detectado pues cinco atributos  clave para este tipo de restaurantes, a los cuales para facilitar la formulación matemática  llamaremos Ci a cada uno de ellos, siendo  i = 1, 2,3…n,   donde es el número de atributos considerados, en este caso 5, es decir n = 5.
Una vez identificados los atributos estos deben ser ponderados en función de la importancia  que los clientes den a cada uno de ellos (el coeficiente de ponderación es fácilmente definido en base a la implementación de alguna encuesta al respecto).  Una condición fundamental es que estos coeficientes de ponderación, que llamaremos Wi, estén comprendidos entre los valores cero  y uno, y el sumatorio de todos ellos sea 1.

Supongamos ahora que  debemos ajustar los precios del  restaurante  R1 en base a la percepción de valor de los clientes del  restaurante  y en base a la comparativa con los  otros tres restaurantes que compiten con el. Para ello, se realizan una serie de encuestas a clientes  sobre como valoran cada uno de los atributos de cada uno de los restaurantes, repartiendo 100 puntos por atributo entre los cuatro restaurantes,  a partir de los cuales podremos llegar a los siguientes ratios de ponderación global de cada restaurante, que son: la calidad global del restaurante, el índice de evaluación, el precio ajustado y el valor percibido.

Ponderación Precios Valor Restaurante

VPJ =  Valor percibido del restaurante.  Expresa el balance o relación entre calidad y  precio. El valor percibido  se obtiene a través del cociente entre el nivel de calidad y el precio de adquisición:    VPJ = PAJ / PJ

Un valor percibido  superior a la unidad significa que el restaurante tiene una buena relación calidad precio respecto a los competidores, sin embargo, si  el valor percibido es inferior a la unidad significa que  los clientes lo perciben como más caro respecto a la competencia en general.

 

Ejemplo numérico del método de los atributos.
En  el segmento de restaurantes de lujo de una ciudad compiten cuatro restaurantes. El propietario de uno de los restaurantes  piensa que el suyo es el que está entregando más calidad o valor a los clientes por lo que piensa que  debería destacarse en precios posicionándose por encima de sus competidores. Sin embargo, para asegurarse  antes de realizar el ajuste de precios decide encargar un estudio del valor percibido por los clientes y respecto a sus competidores.

Una vez realizada la selección de atributos y las correspondientes encuestas de ponderación  y de puntuación llegamos al siguiente cuadro:

Teniendo en cuenta que  el ticket medio de los restaurantes es:
– Restaurante en estudio (R1):    42 euros.
-R2:   44 euros
-R3:   41 euros
-R4:   42 euros.

La solución a la que llegamos una vez realizados los correspondientes cálculos es:

Tal y como se observa en el cuadro  el propietario del restaurante R1 estaba en lo cierto, puesto que su calidad global está por encima de la de sus competidores. Por otro lado, su precio ajustado está por encima de su ticket medio, y  el valor percibido también es el más alto. La conclusión es que el restaurante R1 debe ir ajustando su ticket medio al alza  a través de ligeros aumentos de precios de los platos de su oferta, controlando en cada caso como se comporta la demanda y viendo si realmente los consumidores le permiten posicionarse como el restaurante con precios más elevados de la ciudad.

Autor: José Mª Vallsmadella, Consultor en restauración y profesor EUHT-Sant Pol